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塑造品牌传播葡酒文化 百年张裕成为国家名片

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张裕葡萄酒

大众网烟台2月9日讯 (记者 苑菲菲) 2月6日上午,省长郭树清在山东省第十二届人民代表大会上作政府工作报告,在谈到深入实施质量强省和品牌战略时,张裕等27个山东品牌得到“点名支持”。

张裕是中国第一个近代新型葡萄酒厂,作为中国食品行业为数不多的百年老店之一,张裕缔造了令人回味无穷的百年传奇。在塑造企业品牌的同时,也担负起了葡萄酒文化传播的重任。凭借媲美国际知名产区葡萄酒的实力,60多年来,张裕葡萄酒作为中国国宴用酒见证了许多重要历史时刻,成为了国家的一张名片。

早期的张裕公司

张裕百岁亚洲桶王

张裕建立中国第一个近代新型葡萄酒厂

提起张裕,可谓家喻户晓。对于张裕来讲,1982这个数字有着不一样的意义。1892年,爱国华侨张弼士投资白银三百万两,创办了张裕酿酒公司,开创了中国工业化生产葡萄酒的先河。在此之前,葡萄酒在中国已有两千多年的漫长历史,但直至此时,才算真正有了第一个近代新型葡萄酒厂,贮酒容器从瓮改为橡木桶。张弼士,也被称为中国的葡萄酒之父。

此后张裕从欧洲大批引进优质葡萄苗木,创建葡萄园,酿造出中国第一批葡萄酒。由于优良葡萄品种和机械化生产方式的引入,中国葡萄酒生产技术也上了一个新台阶。待青岛、北京等地相继建立葡萄酒厂时,中国葡萄酒工业的雏形逐渐形成。1912年,孙中山先生到张裕公司参观考察,并题写“品重醴泉”四字,给予很高褒奖。

1982年,张裕定名为“烟台张裕葡萄酒酿酒公司”,1994年组建成立了烟台张裕集团有限公司,2000年,张裕增发3200万股A股,成为国内首家B股增发A股的企业及同行业中唯一同时拥有A、B股的上市公司。紧接着,张裕迈开了向西“挺进”的步伐,在“丝绸之路经济带”上的新疆、宁夏和陕西投资兴建酒庄和葡萄酒基地,其对世界级优质产区的布局渐现雏形。

张裕酒文化博物馆

张裕酒文化博物馆地下酒窖

传播葡萄酒文化 挖掘中国葡萄酒市场潜力

中国葡萄酒市场潜力巨大,但由于生活习惯和消费水平的影响,葡萄酒的消费群体并不大,不少消费者初次喝到葡萄酒时会觉得其“又酸又涩,难以下咽”,更有甚者会往葡萄酒中兑雪碧来喝,人们对葡萄酒知识和文化的了解很少,更谈不上对葡萄酒的鉴赏。张裕认为,对于葡萄酒这个有待培育的市场来说,传播文化就等于开拓市场。

2000年重建的张裕酒文化博物馆,是中国第一座专业酒文化博物馆。通过历史实物、珍贵照片、详实资料等,博物馆向外界展示张裕公司创建以来的传奇故事,也在无形中传播者中国葡萄酒文化的魅力。而于2002年兴建的张裕·卡斯特酒庄,集高档葡萄酒生产、旅游观光、休闲娱乐于一体,通过高档葡萄酒的整个生产过程的展示,宣传葡萄酒文化、引导消费者正确认识葡萄酒,理性消费葡萄酒,成为国内首家酒庄文化的传播阵地。

此外,张裕还设立了旅游公司,深度开发文化旅游资源,传播葡萄酒文化和张裕品牌文化,形成了以酒文化博物馆为中心,串联酒庄、葡萄基地、葡萄发酵中心、现代化生产线的旅游线路。2005年,张裕在广州成立了中国首个酒庄俱乐部——张裕·卡斯特酒庄VIP俱乐部,倡导和引领葡萄酒文化高端消费。多种渠道和形式的文化传播,不仅使更多的人了解了葡萄酒知识和文化,培养了大量的葡萄酒潜在消费者,扩大了张裕品牌的影响,带动了张裕产品的销售。

宁夏张裕摩塞尔十五世酒庄远景

塑造品牌差异化 实现葡萄酒品类全覆盖

葡萄酒文化是张裕的软实力,张裕的核心竞争力,是其高品质的葡萄酒。为了生产出更符合不同葡萄产区的酒,张裕聘请了多位世界葡萄酒大师担任宁夏、新疆、陕西三座酒庄的首席酿酒师。这些酿酒师在传承张裕百年酿造的基础上,融入家族世代传承的先进种植、酿造技艺,结合各自产区的风土特点,指导酿造出了一批具有产区代表性的明星产品。

除了传播葡萄酒文化,在打造品牌方面,张裕也不遗余力。2016中国品牌价值100强公布,张裕以63.03亿元位列榜单第53名,为唯一上榜葡萄酒企业。《葡萄酒研究》中指出,近两年,各公司都提出致力于打造“大单品”,到目前为止,张裕提出的“大单品”也是最多的。从大单品概念出现之前已经成功实现市场占位的“解百纳”,到“醉诗仙”、“纷赋”、“蜜合花”,再到“小萄”,可以看出,张裕正在形成一个日渐清晰的“大单品层级结构体系”,即在不同的消费层级或消费价格段,都有1到2个大单品在凸显出来。

张裕公司副总经理孙健曾在接受媒体采访时表示,张裕在未来的战略布局中,希望是能够在不同领域塑造出相对突出的“大单品”,形成由“品牌化的大单品”所引领的层级带,从而更好的满足不同类型消费者的需求。据悉,张裕目前的产品有超过1000多款,这其中会逐步筛选出33个重点品牌,进行差异化的集中塑造,实现在国内各个价位段、各个品类中的全面覆盖

G20峰会晚宴菜单,张裕的两款酒榜上有名

走出国门做国际化葡萄酒供应商

作为中国唯一一家葡萄酒行业的百年品牌,除了巩固国内市场的定位,张裕还要做国际化葡萄酒供应商。

在走出国门,与世界名酒庄的同场竞技中,张裕也显示出了它极高的品质。2005年,在SAWA2005年度“亚洲最佳酒类”评选会上,张裕解百纳干红在红葡萄酒系列位居榜首;2006年,张裕解百纳在欧洲创造五个“第一”:首次进入欧洲3000多家超市、首次进入欧洲葡萄酒专卖店、首次进入欧洲邮购系统、首次进入欧洲饭店、首次进入德国汉莎航空的头等舱;2008年,张裕解百纳入选全球葡萄酒30个顶级品牌;2010年,英国佳纳地亚调研数据显示张裕成为“全球第四大葡萄酒企业”;2013年“全球最受欢迎葡萄酒品牌”排行榜上,张裕成亚洲唯一上榜品牌;2016年6月14日,张裕在Decanter世界葡萄酒大赛上斩获四奖,成为此次比赛中获奖最多的中国葡萄酒企业之一……

具备了与国际知名产区酿造的葡萄酒相媲美实力的张裕,自然也成为了国家的一张名片。1949年,在中国人民政治协商会议第一届全体会议晚宴上,张裕葡萄酒就出现在新中国首场国宴上。自此,60多年来,张裕葡萄酒作为中国国宴用酒见证了许多重要历史时刻,并向外国贵宾传达出中国的诚意与盛情。2016年9月杭州G20峰会上,北京张裕爱斐堡国际酒庄2011年份霞多丽干白、北京张裕爱斐堡国际酒庄2012年份赤霞珠干红成为指定用酒。

在2016中国葡萄酒论坛中,谈到张裕在品牌创新上的做法和想法,张裕公司副总经理孙健表示,在国际市场,张裕要转型为国际化葡萄酒供应商,不能简单卖国内品牌。张裕希望在国内把自己变成除了是本土品牌的供应商之外,还是海外优质品牌的供应商,除了是供应商之外,还要做渠道商和品牌的运营商。