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admin 2024-04-17 12:20:44 举报

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公布2012年“人民网优秀论文奖”获奖者

2012年“人民网优秀论文奖”获奖名单于10月30日公布，复旦大学肖伟、胡延安的论文《政务新闻发布微博的管理与实践》获得三等奖。以下是论文全文：

摘要

政府微博的发展，尤其是地方政府新闻发布部门设立的政府新闻发布微博，正在成为一种引人关注的新的传播现象。系统回顾了政府新闻发布微博的发展和传播特点，重点分析了成都和上海优秀政府新闻发布微博的运行机制、内容特点和推广策略，并从管理、内容和语言等方面对此类政府微博提出了具体建议。

关键词：政府微博新闻发布成都发布上海发布建议

在围绕微博的诸多新的传播现象中，政府微博已经成为政府、媒体和公众关注的焦点。2009年底，中国第一条省级政府微博“微博云南”开通，随后各地政府部门注册的“政府微博”迅速发展。截至2012年9月30日，在中国最大的政府微博平台新浪微博上，已有两个政府机构和两名公职人员通过认证。

[1]

在服务型政府理念和政府信息公开的背景下，政府微博已经成为政府发布信息、与公众互动的新型网络平台。

政府微博中，政府新闻发布微博(常以“城市发布”命名，如北京发布、上海发布、成都发布等。)由地方政府新闻发布部门设置，主要面向发布地方新闻，服务地方民众，传播区域形象，具有独特的地位。一些成功的地方新闻发布微博在即时传播信息、应对突发事件、促进政府与公众沟通、改善政府形象和增强公民城市认同感方面备受关注。

本文将系统总结政府新闻发布微博的基本情况、运行机制、内容特点、成败得失，并选取“成都出版”和“上海出版”作为代表案例，在此基础上，为政府新闻发布微博的发展提供意见和建议。选择“成都出版”和“上海出版”作为案例分析的对象，主要是基于它们在政府新闻出版微博中的持续领先影响力。在新浪微博的“政府微博影响力排名”[2]中，“上海出版”和“成都出版”分别排名第一和第三。[3]

一、地方新闻发布的网络应用与微博的发展

在“政府信息公开”和“电子政务”的背景下，政府新闻发布的形式随着新技术的发展而不断更新。微博独特的传播特性为政府新闻发布微博带来了新的机遇和挑战。

1.从“网络新闻发布”到“微博”和“微博群”

纵观其发展，政府利用互联网发布新闻经历了三个阶段：(1)政府网站的建立和政府新闻信息的定期更新，在以互动为特征的发展冲击下被边缘化；(2)通过网站的聊天室举办“网络新闻发布会”，不仅面向媒体，也面向大众，提问范围更广，问题更多，大众可以通过网络互动在第一时间获得信息，如2004年上海的尝试[4]。(3)设立“政府网络新闻发言人”，在网站、论坛甚至QQ群等在线讨论区实名回复。2009年3月，在中国人民政治协商会议全国委员会(CPPCC)上，CPPCC委员石杰首次向政府提议建立“网络新闻发言人”制度。此后，云南、贵州、安徽、广州、江苏等省先后设立了网络新闻发言人，并发布了相关实施细则。[5]

目前方兴未艾的微博为地方政府的新闻发布提供了一个新的交流平台。

2009年11月21日，云南省政府新闻办在新浪微博平台上开通第一条省级政府微博“微博云南”，拉开了政府新闻发布微博蓬勃发展的序幕。在四个直辖市中，重庆市政府信息办最早于2011年5月19日在新浪、腾讯上开通官方微博“重庆市政府信息办”。同年11月17日，“北京市政府信息办公室”在北京“发布”；8天后，天津市政府信息办也在新浪上开通了微博账户；11月28日上午，经上海市人民政府新闻办公室认证的政府微博“上海出版”在新浪正式落户。到目前为止，四个直辖市都开通了政府新闻发布微博。

在新闻发布政府微博平台的构成中，除了一般的政府微博和公务员个人微博外，还包括一个特殊的组织形式——政府微博发布群。

政府微博出版集团以地方政府部门的形象集体出现在微博平台上，并试图进行相互联动和整合。2011年11月17日，中国首家省级政府微博出版集团“北京微博出版馆”在新浪微博上线。北京市政府信息办管理和主导微博内容，与数百个北京市政府微博账号联合发布新闻内容和开展活动。后来成立的“上海出版”政府微博群也包括了上海近百个主要组织，其分类包括“市纪检委办公室、社会团体”、“区县政府、公安分局”、“街道、派出所”、“公共服务组织”。在最近的一次“微采访”直播中，“上海出版”邀请“上海地铁”的微博团队对网友的各种问题进行了充分的讲解和解答，同时在4个不同的微博平台上直播，反响效果良好，并在上海地铁事故后成功进行了公关。政府微博发布群作为展示政府机关形象的全新平台，整合了全市各大政府部门的资源。除了及时全面的传达最新的权威法令外，还可以直观的向公众展示工作的进展和阶段性效果；有利于舆论收集和调查工作；它能有效动员人们积极参与公益事业，全面宣传和促进城市活动，传播城市形象。

2.微博新舆情领域的地方新闻发布

与网站、论坛、博客相比，微博不仅可以形成大众媒体点对点传播，还具有即时通讯媒体点对点传播的能力，以及用户生产内容的自媒体平台的特点，给政府与公众的沟通带来革命性的意义。

首先，微博实现了订阅信息的即时传递。这意味着，一旦微博用户关注一条政府微博的新闻发布，微博的每条消息都会立即传递到用户的微博页面，形成点对点的交流。从技术角度来说，用户只要登录自己的微博，就会看到每一条消息。政府重大政策和重要信息发布时，相比于网站、论坛、博客，人们需要登录固定网站主动查询新闻，微博上的信息传播更加即时顺畅。并且通过用户的转发，信息可以在短时间内以几何速度广泛传播。

其次，微博作为社会化的自媒体平台，允许政府新闻机构在网络上直接面对每一个公民，对新闻机构与公众的直接互动提出了更高的要求。公众通过评论和@语句向政府微博所代表的实体表达意见和反映问题，而政府新闻发布机构是否及时有效地应对和解决他们的问题则被置于网络空间的公众视野中，成为监督的对象。对于政府来说，微博上的大量信息包括来自政府的建议和提议

第三，在微博这一新的舆论领域，政府话语权的丧失将是主动放弃话语权。微博注册用户作为一种简单形式的自媒体传播平台，可以发出自己的声音，并通过社交网络传播，成为网络舆情形成和传播的主要平台。就像“微博云南”是为了应对昆明罗泾湾突发事件而设立的一样，政府新闻发布微博的刺激因素之一是政府通过网络及时向公众发布权威信息，报道事件进展，说明事件原因，避免政府失声时出现网络谣言。

二、政府新闻发布微博管理系统

新闻发布微博和一般的政府微博一样，需要一个好的管理机制。就目前的实际运营而言，政府微博的管理和运营一般呈现三种情况：

1.专人管理：成都出版成立了专业的工作团队。据成都出版集团总编辑陈介绍，成都出版集团负责出版内容的团队成员大多来自媒体机构[6]。成都出版的运营中加入了大量媒体惯用的思维方式，具体负责日常选题策划、信息编辑和与粉丝互动，并制定了评价方法。

2.兼职人员管理：政府机构信息办或宣传科的工作人员负责兼职工作。比如广东省江门市公安局宣传科负责维护官方微博“江门公安”，不仅要更新微博，还要兼顾其他宣传工作。其他政府机构不是由专门的宣传员维护，而是由普通工作人员维护。因为这些工作人员有其他工作，微博很难及时更新维护。比如一个普通消防员负责一个地方消防队的官方微博，没有专门的宣传员。消防员承认平时要发火警，同时还要做防火宣传图片和视频，发到微博上，但是太忙了。

3.专兼职人员共管：如“上海出版”由市政府秘书长牵头，市政府新闻办、市政府办公厅、市网络宣传办联合成立了专门的新媒体办公室。作为“上海出版”的工作部门，主要由上海市政府信息办管理，市政府办公厅协助授权发布微博信息。其工作人员既有全职工作也有兼职工作。除了从市政府新闻办、市政府办公厅抽调懂微博业务的专职人员外，还从当地媒体中选拔优秀青年记者编辑参加轮训。“上海出版”充分利用上海市政府信息办和市政府办公厅的资源，同时依托各区县、各委的配合，与各区县、各委、网络监管部门、地方媒体认证微博保持联动运行维护。

政府微博的新闻发布管理需要常规化、专业化，所以保持专门的管理运营团队固定是比较理想的，同时可以引入“外援”，增加活力。无论其运营者来自哪个部门或专业，都应该具备以下基本特征：一是熟悉本地区本部门的基本事务，尤其是主要发布的新闻信息类话题；二是网络素养高，尤其是互联网环境下与公众沟通的方式；第三，有高度的责任感，工作细致，有耐心，有创造力。

三.“上海出版”与“成都出版”案例分析

“上海出版”和“成都出版”可谓是政府新闻出版微博中的佼佼者。

2010年6月23日，成都市人民政府新闻办公室官方微博“成都出版”在新浪微博平台正式上线，实名认证。2011年1月12日，在第六届中国公共服务评估国际研讨会上，“成都出版”荣获“倾听民意、努力创新”奖。博客上线一年后(2011年7月)，关注成都出版的粉丝数量超过100万，现在粉丝数量已经超过200万。“上海版”是后来者。2011年11月28日，上海市政府新闻办官方微博“上海出版”在新浪、腾讯、东方上线。com和新民。同时。自推出以来，以“活跃、传播、覆盖”三大指标[7]保持新浪衡量的“政府微博影响力榜”第一名，成为庞大的地方新闻发布微博团队中的“菜鸟”。在2012年第三季度新浪政府微博报告中，“上海出版”和“成都出版”以“活动、传播、覆盖”为指标，在“政府微博影响力排名”中分别排名第一和第三位[8]。

通过对案头数据的整理和对“上海出版”和“成都出版”微博文本和内容的分析，总结出两个政府新闻出版微博在发布形式、内容选择、语言使用、影响力提升策略、应对突发事件和互动回复等方面的特点和存在的问题。

1.微博发布数量和时间：固定

“上海出版”和“成都出版”发布的微博数量稳定在每天10-15条，发布时间为上午7点到晚上10点，不同时间发布不同信息。比如“上海出版”每天第一条微博是天气预报，早晚高峰时段播报交通状况，晚上发布“灯下夜读”。

成都出版集团总编辑陈要求团队每天24小时出版，并且必须发送10到20条信息。

2.出版形式：“栏目”、“标题”、“图片”

“上海出版”和“成都出版”都采用了“栏目”和固定栏目的形式。在此基础上，“上海出版”以“微博”为题。

(1)信息分类和固定化柱

成都出版的定期专栏主要由新闻资讯和生活资讯组成。在每条微博消息前，用“[]”标记消息的栏目部分(如图1所示)。其中，新闻资讯包括《成都新闻》、《生活在成都》、《成都网》、《投资成都》、《晋江评论》、《连接四川》、《国内热点》、《国际展望》，为成都提供全面的住房、交通、教育、医疗等服务。国内外民生内容和关键动态信息；生活服务包括“成都气象”、“成都美食”、“成都求职”、“成都故事”、“博文广济”等栏目，提供各种具有软新闻性质的实用或轻松的生活信息。

除了常规栏目外，一些周期性或突发性的新闻，如春运高峰、突发新闻或大型事件，也会以栏目的形式来表达。比如成都“桃花节”启动时，“成都出版”开设“春天到成都”专栏；成都天府新区开发过程中，相关信息标注“[再造新成都]”或“[天府新区]”；2011年12月12日江苏校车事件后，用“[江苏校车事故]”来表示对事件的关注。

与“成都出版”使用“[]”符号分栏相比，“上海出版”使用“# #”语法标注，更有利于关注者根据自己的兴趣关注不同的内容，并进行查看和检索。其每日微博由“早安上海”(早间天气预报)、“天气预报”、“上海新闻”、“便利提示”、“交通快讯”、“上海故事”、“探索上海”(上海特色地点推荐)、“连通区县”(区县新闻)、“中午时间”(上海演出等娱乐信息)、灯下、

图1设置“成都出版”栏目前后效果对比

(专栏化后)(专栏化前)

信息发布专栏化是传统媒体“国内”、“国际”、“政治”、“社会”等布局策略的微博延伸。信息分类的栏目发布方式为“成都出版”的内容选择设定了初步框架，方便工作人员过滤发布信息，丰富微博内容；另一方面，每条信息都有一个归纳标签，方便很多关注者根据自己的需求、喜好和阅读习惯，有选择地阅读或详细浏览成都发布的信息，使用统一的关键词搜索相关信息。这是一个“追随者友好”的设计。

但这种栏目划分类似于传统媒体的版面划分，只是对信息进行分类的初步作用(有些信息可能并不能恰当地归属于一个栏目)。事实上，每条微博前的栏目总结并没有突出信息的唯一性，即其发布的微博信息并没有提炼出包含重要信息的“标题”，而只是提炼出“类属”。传统媒体在长期的探索中，形成了一套尊重读者阅读习惯的版面格式和文章框架。相对于新闻“通用”，用简洁的语言概括核心信息的新闻“标题”更为重要。