vipshop

是国内首家上市的奢侈品电商，从原来的会员奢侈品限时优惠模式到现在的电商直销店模式都具有代表性意义。研究唯品会的发展，会对中国名牌产品限时优惠的奢侈品电商市场的发展历程有深入的了解。

首先，从艾瑞数据来看Vipshop的性能

1.唯品会的月平均覆盖率

以上数据是上半年各大电商公司的月平均覆盖率。唯品会的SKU并不富裕，但月平均覆盖率超过了库巴。随着唯品会从一线奢侈品逐渐转型为二三线名品，月覆盖面呈上升趋势。这说明名品折扣很受消费者欢迎，直销店线下有市场，唯品会线上有市场。消费需求不变，但购物渠道变了。

2.唯品会的月平均有效浏览时间

从以上数据可以看出，上半年Vipshop的平均有效浏览时间高于苏宁易购、易迅、库巴等。这说明消费者更青睐Vipshop折扣模式。消费者去其他B2C电商的原因是在有购物需求的时候购买，而消费者去唯品会的原因是为了找到便宜的产品，因为唯品会上的产品不是固定的，所以消费者去唯品会看看有没有性价比高的名品。可能这个产品不是消费者的刚性需求，但是消费者看性价比会下单。这种情况属于冲动购买和非理性消费，是名品限时优惠模式的特点。

基于以上两组数据，苏宁易购月平均有效浏览时间为10.2分钟；Vipshop的月平均有效浏览时间为15.6分钟；JD.COM商城月平均有效浏览时间为19.9分钟；库巴网月平均有效浏览时间为4.23分钟；国美商城月平均有效浏览时间为4.37分钟；Yixun.com月平均有效浏览时间为9.73分钟。

3.唯品会的月平均重复购买率

从以上数据可以看出，唯品会的重复购买率将会提前震荡，这再次证明了名品限时优惠对消费者的吸引力。仅在2月份，唯品会回购率会有波动，其他时间基本稳定。

JD.COM商城月平均回购率为%，当当网月平均回购率为%。

4.唯品会每月平均下的订单数

以上数据显示，Vipshop的月平均订单数为28万。这里的统计口径是，订单号是统计期间在网站上下单的用户数，重复下单时只有一个用户能记住。如果是这样的话，结合以上回购率数据，Vipshop的月平均订单量至少为每月51万单。这对于垂直电商来说是非常难得的。

另外，根据以上两项数据，上半年JD.COM商城月平均订单量至少为671万单；当当网每月平均订单量至少296万单；1号店平均每月订单量至少76.6万。

第二，唯品会将在资本市场上表演

唯品会成立于2008年。2010年和2011年，唯品会的销售收入分别增长了10倍和6倍。即使进入十亿美元俱乐部后，唯品会今年一、二季度仍保持了250%的同比增速。高增长伴随着大投资和高亏损。唯品会在2009年、2010年和2011年运营的前三年将继续亏损，净亏损分别为138万美元、837万美元和1亿美元，亏损扩大率将达到500%和1000%左右。

巨额亏损造成了唯品会血腥上市的尴尬，路演冷场，上市破裂。上市首日，唯品会较发行价下跌%，第二个交易日继续下跌%。然而，在过去的一个月里，唯品会的股价从5美元上涨到7美元左右，累计上涨近40%。在26日的美股交易时段，唯品会上涨8.7%，收于7.5美元，创下上市后新高。

唯品会今年IPO前路演冷，唯品会忍痛割肉，将发行价调整为6.5美元，比之前公布的8.5-10.5美元定价区间下限低23.5%。IPO后，唯品会的总股本将达到1万ADS。按照6.5美元/ADS的计算，Vipshop上市时的估值将在3.17亿美元左右。2012年，预计销售额为5亿美元，如果毛利率保持在20%，毛利率为1亿美元，而3.17亿美元的估值约为1亿美元毛利率的3倍。按照原来的定价区间，其估值应该在4.5亿美元之间。

最终，唯品会将于2012年3月23日登陆纽约证券交易所，融资7264万美元；高盛和德意志银行是主承销商；这是中国概念股今年首次在美国上市。

8月，唯品会发布的今年Q2财务报告大受欢迎，实现净收入亿美元，同比增长%，毛利率扩大至21.8%，归属于普通股东的净亏损从去年同期的1950万美元收窄至580万美元，损失率降至4.27%。剔除股权激励后，损失率进一步降至2.84%，接近盈利。在这种趋势下，唯品会很可能在第三季度扭亏为盈，成为一家有代表性的亏损上市的B2C电商。包括高盛(Goldman Sachs)和德意志银行(Deutsche Bank)在内的许多投资银行分析师给唯品会的评级为买入或跑赢市场。

三、唯品会模式的发展与变革

1.会员制奢侈品限时折扣模式的发展困境

唯品会将采用名品限时优惠模式，起源于法国网站。自2001年在法国成立以来，该网站以其独特的会员奢侈品限时折扣模式广受欢迎。然而，奢侈品的一些特点也阻碍了其业务的发展，如缺乏品牌所有者的正式授权，假冒商品盛行，运营成本高，奢侈品与电子商务之间的偏差很快。

唯品会将会员制奢侈品限时优惠模式复制到中国后，也遇到了奢侈品电子商务发展的瓶颈，授权、假货、货源不足。于是，唯品会逐渐将目光从一线奢侈品牌转向二三线奢侈品牌，通过大量出售国内二三线品牌股票来提升运营。

2.Vipshop模式转换

奢侈品市场其实是卖方市场。对于经营者来说，同一产品的库存往往少于5个，会严重降低渠道经销商的周转速度和规模。所以后期Vipshop会拓宽货源。一是稀释了原有一线奢侈品网站的概念，将转型定位为名品时尚折扣，引入垂直B2C电商落户。品牌扩大到二三线，价格逐渐贴近百姓。这一系列调整给了他们扭亏为盈的希望。

基于之前的经营困境，唯品会将供应链的核心变成国内二三线品牌，其本质就是这些品牌的库存周转仓库。这种清仓模式大大降低了唯品会的现金流消耗，甚至采用了完全不占用现金流的代销模式。

唯品会调整产品结构，引入更多毛利率高的未知品牌，做出从奢侈品向二三线品牌扩张的明智决策。首先，电子商务网站在管理奢侈品方面有很多困难，仅仅依靠买方模式不足以支持奢侈品电子商务的发展。另外，名品季末款的商品大多是淡季，以超低折扣价购买奢侈品的消费者并不是真正的奢侈品消费群体。这些消费群体希望在Vipshop网站上找到便宜货，购买一些奢侈品牌的反季节打折商品，以满足自己内心的虚荣心。但这部分消费者的消费能力很容易适应二三线品牌商品的折扣价格。

3.唯品会将逐渐成为一个在线渠道

唯品会上出售的商品主要是服装(约41%)、鞋和包(约14%)、化妆品、家居饰品等。以流行品牌为主。供应商所在的行业

但在目前线下门店覆盖密度低、商品流通缓慢的情况下，电商有着极好的发展机会，而中国名牌折扣渠道更是稀缺。唯品会做尾货促销，周期短，量大，退货快。这种网上折扣零售是对供应商尾货处理的有效补充。

唯品会在中国名牌产品时尚折扣领域处于领先地位。凭借全平台闪购模式的优势，唯品会吸引了近3000个国内外知名品牌，其中400多个是独家合作，并建立了网上销售尾货的独家许可证。这些品牌的库存和名品的终端产品，相当于从供应端对唯品会的最新发展动态Vipshop的推广。Vipshop会利用知名品牌的品牌吸引力来吸引消费者的注意力，提高用户的粘性。消费者会在唯品会上讨价还价，这是一种三方受益的模式。唯品会只会作为品牌和消费者之间的渠道，类似线下的网点。网点发展到现在，说明这个著名的折扣模式有市场，在电商领域会有更多的市场。

四.贵宾商店的运营

1.Vipshop消费者属性

唯品会的客户忠诚度和粘性极高。2011年，Vipshop吸引了133万新用户，仅有11.5万旧用户流失。平均每个用户一年消费4.88次，老用户消费频率高达7.4次。回头客占总销售额的92%。用户年平均消费152美元。

Vipshop的创新运营模式将提高用户的活跃度和粘性。限时抢购、品牌打折的商业模式，可以更准确的针对更广泛的价格敏感人群，让消费者更加沉迷，培养持续的消费习惯，保持较高的重复购买率。据了解，唯品会近75%的买家是女性，主要在二三线城市，月入2000-8000，符合唯品会高端非奢侈品定位。这类消费者购买欲望强烈，活跃度高，会持续稳定地增加在Vipshop的购买和消费。

2.贵宾商店的运营

2012年第二季度，Vipshop的利润提升将归因于以下原因：毛利同比增长近四个百分点，物流成本同比下降五个百分点以上，推广成本同比下降一个百分点，其他费用也略有下降。

毛利的提高是由于规模扩张后与供应商博弈能力的增强，物流成本的降低更多的体现在公司运营效率的提高。去年第一季度，唯品会每笔订单的平均物流成本高达7.53美元，其中包括4.88美元的送货费和2.66美元的仓储费。到今年第二季度，每份订单的送货费已降至2.55美元，降幅接近一半。仓储费也已降至每份订单1.82美元。

目前，唯品会每单平均物流成本为4.37美元，约合人民币27.5元，还有很大的优化空间。相比当当网，唯品会每一单的物流成本会高很多。但是，由于客户单价较高，费用率可以得到有效控制。Vipshop的单价将逐年下降，从2009年的39.5美元降至2011年的31.25美元。今年第二季度，唯品会的客户价格为28.78美元(与季节性有关)。

3.唯品会的运营模式

唯品会的运营模式和流水差不多。从合作企业拿到产品后，摄影部门给模特拍照，照片处理后上架销售。由于唯品会的主要模式是限时优惠，所以唯品会的日常运营流程主要是取货、拍照、上架、销售。这种模式有大量劳动力支撑，科技自动化程度不高。

虽然Vipshop的客户单价比较高，但是客户单价在进一步下降。目前，唯品会接近利润率。毛利和物流成本稍微优化一下，唯品会就能告别亏损了。但这只是第一步，唯品会要实现可持续经营还有很长的路要走。

作者：王立阳

注：部分内容已收集

唯品会这家闷声发财的电商 市值却被低估了

凤凰科技柏杨

说到电子商务，人们可能会首先想到阿里或JD.COM。但是，虽然有一个B2C电商平台没有前两个有名，但是一直在发大财。

根据2017年第一季度财务报告，公司第一季度净收入为1亿元，同比增长31.1%；净利润为10亿元，同比增长16.4%。值得注意的是，这是公司连续第18个季度保持盈利。

这家公司是唯品会。根据中国电子商务研究中心的监测数据，在2016年中国B2C网上零售市场(包括开放平台和自营销售，不包括品牌电子商务)中，天猫以57.7%的市场份额排名第一，JD.COM以25.4%的市场份额排名第二，唯品会以3.7%的市场份额排名第三。

与天猫和JD.COM相比，唯品会的市场份额较小。而专注于名品销售模式的唯品会，在两个强大对手的挤压下，修了一条护城河，过着小而美好的生活。

从小到大

唯品会首席财务官杨表示，唯品会与天猫和的主要区别在于商品类别。都是品类，而唯品会将重点放在四个品类：服装、鞋包、美容、母婴、家居。

严格来说，天猫和唯品会虽然都是B2C，但是商业模式不同。天猫想做平台，实际零售业务是第三方卖家。

JD.COM和唯品会的模式是一样的，只是JD.COM的主要产品是3C类。然而，近年来，致力于打造完整品类系列的JD.COM不断加大对服装品类的投资。JD.COM服装于2011年推出，现已成为JD.COM增长最快的核心类别之一。

面对JD。COM不断投资服装类，杨对说，唯品会不会有什么压力。他认为，经过这么多年的发展，唯品会已经在服装产品上形成了一道深深的护城河。尤其是别人很难超越这几年在运营中建立的核心竞争力。即使是现在，如果让Vipshop原来的团队出去创业，复制一个Vipshop也是非常困难的。

2008年12月，申亚和洪晓波共同创办了唯品会。在此之前，他们两个一起从事手机配件的生意，已经实现了财富的自由。洪晓波之所以开始做电商，源于生活中的一个偶然发现。

一天早上，洪晓波发现妻子早起时正盯着电脑看。仔细一看，原来是她在法国某著名折扣网站登陆，等着抢购。这个网站有很多世界一流的品牌，在规定时间内购买只能获得一定的折扣。

后来，洪晓波和申亚把这种模式复制到中国，创立了唯品会。对于限时销售模式，品牌和商品的选择极其重要。因此，从一开始，唯品会就会成立一个买家团队，负责从海量的SKU中筛选出最适合唯品会用户的产品。截至目前，买家团队有1700多人。

除了专业的采购团队，唯品会的核心竞争力还在于其丰富的运营经验。比如对于非标准的服装品类，唯品会通过一些标准化的内容来规范整个流程。

Vipshop工作室

在广州新一会馆旁边，唯品会建了一个工作室，主要用来拍商品陈列的照片。包括一些静物拍摄，以及聘请专业模特拍摄，每天可以产生近1500张图片。

对于消费者来说，商品的外观是购买商品时极其重要的因素。但是和实体店不一样，你可以在网上摸衣服，所以需要展示高质量的图片。

此外，唯品会还拥有近2000人的客服团队。通过自营客服，唯品会可以很好的把握消费者的售后服务，大大提高了客户满意度。

杨说，把这些看似简单的小事做好，唯品会走到今天。

金融和物流

相比其他高层次企业，申亚是一个很低调的人。唯品会成立后，甚至公司上市后，他很少出现在媒体面前，几乎不参与其他公共活动。

申亚

但在公司内部，沈雅是一张熟悉的员工脸。除了公司战略，他还会亲自过问很多具体的业务。唯品会的一位员工告诉我，沈雅的工作内容集中在一页几百张桌子上，每天的工作就是完成上面的工作。

少说多做是沈雅通过唯品会留给外界的印象。所以每次唯品会对外发声，总是一鸣惊人。

在发布第一季度财报的同时，唯品会宣布了成立以来最重大的业务调整，即拆分互联网金融业务，重组物流业务。

杨表示，唯品会做出这样的决定，是为了各项业务的自主开发、自主决策、自主融资、自主资本运作。唯品会的业务线会更加清晰，形成商场、金融、物流三大板块。

2013年，唯品会开始布局财务。截至目前，唯品会已获得支付、融资租赁、商业保理、保险经纪、小额贷款等多项金融牌照。可用的金融服务还扩展到供应链金融、消费金融、支付、财富管理、保险、信用报告等。

唯品会的物流系统建设将于2015年开始。目前，唯品会自持仓储面积已达210万平方米，自有配送站2800个，配送人员100余人。

据杨介绍，目前只有商品金融还在亏损，而物流业务已经接近盈亏平衡。

大家可能觉得拆分财务，重组物流的动作比较熟悉。是的，JD.COM今年刚刚完成这个过程。展望未来，阿里的蚂蚁金服和菜鸟物流大致是同一条路线。

金融和物流一般都是作为电子商务的支撑业务发展起来的，但是和电子商务捆绑在一起，很难进一步成长。独立后业务范围扩大，同时可以接受外部融资，想象空间变大。再看看现在的蚂蚁金服和JD金融，几乎再造了一个电商平台的价值。

杨明确表示，唯品会金融一定会引进外部投资，有望与金融业务拆分同时进行。

物流作为电子商务用户体验的重要组成部分，也成为电子商务平台的核心竞争内容。唯品会做的服装物流和其他品类是不一样的。

唯品会高级副总裁唐一智表示，服装的颜色和尺寸不同，所以SKU的数量要比其他商品高得多。这样，在仓储过程中，服装品类的拣选逻辑和配送方式也不同于传统物流。

唯品会仓库自动化

目前，唯品会已经在部分仓库实现了服装品类的仓储自动化，物流的积累成为其核心壁垒的重要组成部分。

但是，唯品会要实现三驾马车的发展模式，并不是那么简单的。唯品会虽然在电商业务上形成了自己独特的模式，但是板块不够大，至少和之前的竞争对手相比不够大。然而，金融业务和物流业务的发展需要大规模的支持。

那么接下来，唯品会金融能否跳出唯品会，获得更多的外部用户；物流业务能否获得和支持更多的社会订单将成为金融和物流业务发展的关键。

一向低调的沈雅这次的计划是否做得好，还有待观察。

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