5.直接银行的表现平平，并不出彩。

以北京银行为例，其2015年年报显示，北京银行直属银行储蓄存款为6.3亿元，与北京银行存款余额相比为10223亿元。

只有%。

此外，工行、民生银行、平安银行等大型商业银行仅公布了直接银行客户数量。

其他大多数银行甚至没有在年报中公布直接银行业务的具体数据。

6.大多数直接银行产品的回报都很低。

一些中小银行的直营银行只有网页和在线信息，甚至没有推出产品。

7.独立法人直接银行模式在监管和发布上有所延迟。

2015年，百度和中信共同宣布达成战略合作，启动成立中国首家独立直接银行公司——百信银行。模仿国外成熟的直接银行业务，摆脱独立法人直接银行模式，受到业界的高度期待。但由于监管原因，尚未获准开业。

直销银行现状：产品单一，不被重视

2013年9月18日，北京银行宣布将与荷兰ing集团合作推出中国首个直接银行()，以线上线下一体化的方式提供服务，拉开了国内直接银行业务发展的序幕。次年2月，中国民生银行推出纯网上直接银行服务平台。

2013年直接银行的出现，恰恰是余额宝最火的时候。最开始银行设立直接银行，部分原因是针对余额宝，当时余额宝挪用了银行存款。当年，直接银行也被业内解读为应对互联网货币基金金融战的尖端武器。当时，“宝贝产品”是互联网理财最热门的代表。比如，从民生直投一期推出的余额宝这样的“满意宝”和“免费存款”产品中不难发现，它们在购买门槛和产品设计上与余额宝非常相似，只是收益不如余额宝。但是，依靠银行自身的信誉背书，一系列产品仍然在市场上流行。

图片来源：易观国际智库《2016年中国直销银行市场专题研究报告》

随后，以中国工商银行为代表的大型国有银行，包括兴业银行、平安银行、广发银行、中信银行等股份制商业银行，以及江苏银行、南京银行等城市商业银行纷纷效仿，甚至一些农村商业银行也加入了这股浪潮。一段时间以来，直接银行业务如雨后春笋般出现。根据易观智库的统计，

截至2016年3月1日，我国已开展直接银行业务的商业银行已达55家，占总数的81.8%。其中国有股份制银行11家，城市商业银行35家，农村商业银行9家。

值得注意的是，五大国有银行中只有工商银行一家设立了直属银行，——荣哥银行。

根据商业银行直接银行的网银时间，直接银行的大规模网银时间是2014年下半年和2015年下半年。小型股份制商业银行反应很快，2014年下半年集中推出，城市商业银行布局也比较早。大型股份制商业银行和农村商业银行的反应速度较慢。

然而，自2013年在中国出现以来，直接银行业务一直不温不火。

大部分直营银行产品不盈利，部分中小银行只有网页和在线信息，甚至没有推出产品。

中国部分大银行直属银行名单

信息来源于银行年报、零财务制表等公开信息

根据易观智库的统计，超过60%的直销银行推出了货币基金、银行理财和存款产品，其次是贷款、转账、支付和贵金属业务，少数直销银行还推出了保险和信用卡业务，许多直销银行被用作融资平台，其中21%推出了在线投融资服务。作者整合了几家知名的直销银行。可以看出，中国的直接银行服务是趋同的，虽然产品比刚成立时更丰富。

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虽然直营银行有着深厚的金融背景，但其产品的互联网创新程度远远不够，很难吸引到足够的客户。一般来说，目前的直营银行只能算是传统银行的网银、手机银行等虚拟渠道的部分销售功能的整合和集中。

大多数传统银行在服务体系设计和建设上仍然将直接银行业务视为渠道的拓展。

缺乏自主经营能力的中国直销银行逐渐成为银行理财业务拓展的渠道，在其他服务匹配上更加依赖传统银行机构自身。

愚蠢和不清楚：直接银行和电子银行

直接银行和电子银行的区别

数据来自公共信息，零一财务列表

这样直接银行和电子银行在概念定位和商业模式上各有侧重。然而，在实际操作过程中，许多银行将二者混为一谈，甚至将其整合发展

比如工行的电子银行，既有直接银行的功能，也有电子银行的相关功能。虽然经验更丰富，但从长远来看，可能不利于直接银行业务特征的形成及其未来发展。

国外直销银行发展如何？

西方国家的直接银行业务始于20世纪60年代，并在20世纪90年代左右开始兴起。当时网银和电子银行的渠道还不发达。直营银行能够充分发挥网上渠道成本低的优势，重点销售存款、理财产品、基金、标准化贷款和股票交易等标准化产品，并在推出后取得了一定的成功。

目前世界著名的直销银行主要有、等等。

数据来自公共信息，零一财务列表

以国内第一家直营银行ING集团为例。自1995年以来，荷兰国际集团开始寻求将其零售银行业务扩展到荷兰以外的战略。当直接银行模式在北美出现时，荷兰国际集团选择在加拿大设立直接银行。1997年成立于加拿大，成功后迅速扩展到美国、澳大利亚、德国、奥地利、英国、西班牙、意大利、法国。2008年金融危机后，荷兰国际集团出售了在美国、加拿大和英国的直接银行业务，重点发展欧洲的直接银行业务。

根据ING集团的信息，它在成立7年后开始盈利。根据其2015年年度报告，英德信的总资产约为497.16亿美元，利息收入约为20.81亿美元。吸收存款422.16亿美元。

英特尔的商业模式：

1.通过在线自助服务满足客户需求。

直销银行的核心优势是网络渠道取代实体网点实现成本节约，包括用低成本的系统自助服务取代昂贵的人工服务。这种成本节约使直销银行能够以比传统银行更低的利差获得可观的回报。INGDirect的商业模式在银行业可以称之为沃尔玛，低价销售简单的金融产品。

比如，在薄利多销的模式下，INGDirect以较低的利率提供房贷，但不是简单的降低贷款利率，而是选择质量较高的客户来降低坏账率。

2.线下咖啡馆支持线上业务。

INGDirect主要提供在线服务，提供724小时电话服务和实时在线聊天服务。既然没有营业网点，用户体验就显得尤为重要。因此，INGDirect在一些重要城市设立了7家具有金融咨询功能的咖啡馆，提升用户体验，为客户提供线下和面对面的金融服务。

据悉，咖啡馆的主要功能是：通过电脑终端，客户可以登录账户，咖啡馆提供免费上网；培训咖啡厅文员成为财务顾问，可以为客户提供财务咨询服务和投资产品建议。

3.提供简单规范的银行产品。

通过简化产品类别和销售流程，银行的服务变得简单。INGDirect的产品策略主要包括：通过网络渠道提供有限的产品选择，让有限的产品集中在储蓄产品和贷款产品上，方便客户尝试使用INGDirect作为附加账户，而不是替代客户现有账户；通过账户关联，可以立即从活期账户中获得资金，必要时可以通过快递给客户寄支票；专注于简单的自助银行产品，为客户提供几种不同的共同基金，由客户自主选择和管理。

4.形成明确的客户导向。

以网络渠道为主的直销银行，应该有不同于传统银行的客户导向，即专注于服务特定的客户群体，而不是与传统银行进行全面、盲目的竞争。通过对客户群体的详细调查，INGDirect最终以30至50岁之间受过良好教育的上班族为目标客户，他们喜欢自助理财，并接受过电话和网上银行服务。

中国直销银行的分类和定位

自主开发是首要问题

从以上数据不难看出，西方直销银行一般都是独立法人，其差异化定位在于可以利用资产轻战略的低成本优势为客户提供标准化产品，薄利多销，只要成本和风险控制得当，就能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。

目前我国的直销银行大多作为具体部门或二级部门运营，既不能体现直销银行的成本优势，也不能跳出银行发展的传统思维定势。因此，置于商业银行内部框架下的直接银行业务发展空间不足。直接银行的一些功能完全可以被网银和手机银行取代。甚至很多中小银行的直营银行只有网页和网上信息，并没有把直营银行作为发展和推广的重要策略。所以，如果得不到独立运营的地位，直接银行和网银、手机银行没有实质性的区别，实施起来意义不大。

当然，国内发展直接银行业务不应简单照搬西方的直接银行业务模式。而且由于监管政策的限制，目前国内直销银行设立独立法人实体并不可行，百信银行尚未收到批复的例子就可以证明这一点。

业内人士认为，独立发展应该是直销银行未来的发展方向。但在无法成为独立法人的情况下，直销银行可以采取独立经营、独立经营、独立核算的模式，充分发挥自身的成本优势。

明确定位

直营银行不仅是传统银行虚拟渠道的一些销售功能的整合和集中，也是一种全新的业务模式。从西方国家直接银行的发展经验来看，基于低成本运营的薄利多销是直接银行的核心竞争力。

另一方面，国内直销银行只是银行的下属业务部门，不具有独立法人资格。如果这类产品是带着市场竞争力推出的，首先可能造成的是自身现有客户的转移，这似乎得不偿失。

在无法做到“薄利多销”的前提下，直接银行唯一剩下的就是渠道的便捷。而这种便利，在今天的互联网上，可以通过网银和电子银行来实现。

并不是直接银行的独特优势。正是直接银行这种尴尬的地位可有可无，导致国内银行参与和推广直接银行业务的积极性不高。五大行中，只有一家工行设立了直销行，其他四大行没有跟进，就是很好的证明。

除了直接银行本身的定位，还需要明确客户群体的定位。参考国外直接银行业务案例，如直接银行业务，直接银行业务主要依靠

目前我国的直销银行已经实现了最突出的优势：个人客户不需要到柜台开户，可以实现网上开户和网上投资、转账、交易、理财产品、货币资金购买，不受空间和时间的限制。

但是在现在的互联网时代，仅仅提供功能是远远不够的。目前直销银行给用户开立的银行账户属于“弱实名电子账户”，受监管政策限制，可以购买银行理财产品，用同名银行卡转账，但不能发行实体银行卡，部分功能受限，不足以吸引增量客户。

此外，随着互联网金融市场的崛起，中国互联网BAT三巨头原本是互联网领域的流量垄断者，近几年进入互金行业，对直销银行的发展构成威胁。

以卫中银行和网商银行的行为为代表的网上银行将成为对直接银行业务的巨大挑战。腾讯牵头的唯众银行推出后，主要专注于当期理财和个人消费贷款，网商银行已经推出信贷产品。截至2016年10月初，“小额信贷”发放贷款总额超过1200亿元，贷款总额超过1500万元，平均贷款金额约8000元，日最高贷款规模超过10亿元。互联网基因深厚的互联网银行是直销银行最直接、最有力的竞争对手，但仍在探索的直销银行似乎没有完美的解决方案。

如何最大限度地摆脱传统势力的束缚，让创新产品和新业务可以轻载，是直接银行应该考虑的问题。

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